(PRICING) ถูกจริง หรือ ถูกหลอก

 

วิวัฒน์ จันทร์กิ่งทอง
มหาวิทยาลัยหาดใหญ

                       ปัจจุบันธุรกิจที่ขายสินค้า และขายบริการ มีการแข่งขันกันสูงมาก ดังนั้นธุรกิจทั้งหลายนี้จึงได้นำกลยุทธ์ทางการตลาดต่าง ๆ มาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ กลยุทธ์ตัวหนึ่งที่ธุรกิจนิยมนำมาใช้นั่นคือ กลยุทธ์การตั้งราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่มีความสำคัญมาก เพราะในสภาพเศรษฐกิจในช่วงนี้ผู้บริโภคมี แนวโน้มจับจ่ายใช้สอยสินค้า และบริการฟุ่มเฟือยน้อยลง แต่จะใช้จ่ายสินค้าและบริการที่มีราคาถูกมากขึ้น
                       ถ้าพูดถึงสินค้าคุณภาพดี ราคาถูก น้อยคนที่จะบอกว่าไม่ซื้อ ยกเว้นพวกหัวสูงใช้ของถูกไม่ได้ มักจะพูดเล่นกันว่า ใช้แล้วคัน ปัจจุบันธุรกิจที่ผลิต หรือขายสินค้าต่าง ๆ โดยเฉพาะสินค้าประเภทอุปโภค บริโภค ที่มีความจำเป็นในชีวิตประจำวัน ส่วนใหญ่จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับเรื่องของราคามาก แม้กระทั่งธุรกิจที่ให้บริการต่าง ๆ ก็เช่นเดียวกัน เพราะราคาเป็นตัวกำหนดปริมาณความต้องการซื้อของลูกค้า การตั้งราคาที่เหมาะสม จะทำให้ธุรกิจมีรายได้ และกำไรจากการขาย แต่ที่สำคัญธุรกิจจะต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า สินค้า หรือบริการนั้น มีราคาถูก คุ้มกับเงินที่จะต้องจ่ายไป ธุรกิจจึงต้องนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ายอมควักเงินจากกระเป๋า เพื่อมาใช้จ่ายซื้อสินค้า หรือบริการ
                       หลักในการสังเกตว่าสินค้า หรือบริการ จะราคาถูกหรือไม่นั้น จะต้องเปรียบเทียบ สินค้า หรือบริการนั้น กับคู่แข่งขันอื่น ๆ ไม่ใช่ดูที่ราคาอย่างเดียว จะต้องดูที่คุณภาพของ สินค้า หรือบริการนั้นด้วย เพราะโดยส่วนใหญ่สินค้า หรือบริการที่มีคุณภาพดี จะมีราคาสูงกว่าสินค้า หรือบริการที่มีคุณภาพต่ำกว่า แต่มีสินค้าและบริการอีกมากมายที่มีคุณภาพดี ราคาถูก ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าและบริการที่ลดราคา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดของธุรกิจนั่นเอง
                       ท่านผู้อ่านครับ สิ่งสำคัญที่ผมจะบอกให้ทุกท่านได้ทราบคือ สินค้าและบริการที่ท่านคิดว่าราคาถูกนั้น ถูกจริง หรือ ถูกหลอก ผมเชื่อว่า ท่านผู้อ่านหลายท่าน ที่อ่านบทความนี้ เคยถูกหลอกมาแล้ว แต่อาจจะรู้บ้าง หรือไม่รู้บ้าง และในที่นี้ก็รวมถึงผมด้วย ถึงแม้ท่านจะระมัดระวังอย่างไร ก็ไม่สามารถรอดพ้นจากกลเม็ด เคล็ดลับของเจ้าของธุรกิจทั้งหลายที่ขาดจรรยาบรรณเหล่านี้ได้ ผมมีเรื่องเล่าจากประสบการณ์ตรง ให้ผู้อ่านทั้งหลายที่ชอบซื้อของถูก โดยขาดความยั้งคิดได้รับทราบ เพื่อจะได้รู้เท่าทัน และระมัดระวัง จะได้ไม่ต้องถูกหลอกอีก


เรื่องที่ 1 ตาชั่งดิจิตอล
                       ท่านผู้อ่านทุกท่าน คงรู้จักตาชั่งเป็นอย่างดี ตาชั่งโดยทั่วไปที่ร้านโชห่วย และพ่อค้า แม่ค้าในตลาดนิยมใช้กัน จะเป็นตาชั่งแบบธรรมดา มีหลายขนาด สามารถรับน้ำหนักได้ตั้งแต่ 1 กิโลกรัม จนถึง 100 กิโลกรัม หรือมากกว่านั้น ตาชั่งที่ตรงและได้มาตรฐานนั้น เมื่อวางถาดบนตาชั่งแล้ว เข็มจะตั้งตรงอยู่ที่เลข 0 พอดี แต่มีพ่อค้า แม่ค้า สมองใสบางคน พยายามปรับตาชั่งให้ไม่ตรง โดยให้เข็มอยู่เลยเลข 0 เมื่อลูกค้าซื้อสินค้า 1 กิโลกรัม แต่น้ำหนักสินค้าที่ได้รับไปนั้นไม่ถึง 1 กิโลกรัม
                       สำหรับตาชั่ง ดิจิตอล ทุกท่านคงคิดว่าเป็นตาชั่งที่มีความเที่ยงตรง และแม่นยำมาก แต่ในความเป็นจริงแล้ว ตาชั่งดิจิตอลไม่ได้เที่ยงตรง และแม่นยำอย่างที่ท่านคิด ผมเป็นคนหนึ่งที่ชอบซื้อสินค้าต่าง ๆ ในซุปเปอร์มาร์เก็ต เพราะมีความสะดวกสบาย และสินค้าส่วนใหญ่ราคาถูก วันหนึ่งผมซื้อองุ่นแดง ซึ่งลดราคาเหลือ กิโลกรัมละ 80 บาท เมื่อเลือกองุ่นใส่ถุงจึงส่งไปให้พนักงานชั่งน้ำหนัก ผมเห็นพนักงานได้วางองุ่นลงบนตาชั่งดิจิตอล ค่อนข้างแรง เมื่อใบแสดงราคาจากเครื่องออกมา 102 บาท ผมอยากจะทดสอบความแม่นย่ำ และเที่ยงตรงของตาชั่งดิจิตอล จึงนำองุ่นนั้นใส่ถุงใหม่ และให้เพื่อนอีกคนนำไปให้พนักงานชั่งน้ำหนัก ปรากฏว่าใบแสดงราคาออกมาครั้งนี้เพียง 98 บาท ที่เป็นเช่นนี้ ผมคิดว่าไม่ใช่ตาชั่งดิจิตอลไม่มีความเที่ยงตรง แม่นยำ แต่อาจเป็นเพราะน้ำหนักที่พนักงานวางลงไปในตาชั่งดิจิตอลมากกว่า ถ้าวางแรง จะทำให้น้ำหนักเพิ่มขึ้นจากความเป็นจริง ฉะนั้นเมื่อท่านผู้อ่านทราบแล้ว คราวหน้าหากจะนำสินค้าไปชั่งตาชั่งดิจิตอล ให้ระวังเรื่องน้ำหนักมือของพนักงานไว้ด้วยนะครับ



เรื่องที่ 2 ถูกต้ม..จนเกือบสุก..

                       ในเดือนตุลาคม 2546 ที่ผ่านมา ผมไปเดินที่ห้างสรรพสินค้าต่าง ๆ เพื่อเลือกซื้อ เครื่องทำน้ำอุ่นสำหรับใช้ในบ้าน ผมได้ไปยังแผนกเครื่องใช้ไฟฟ้า ซึ่งตั้งอยู่บริเวณชั้น 3 ของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง ในการเลือกซื้อ ผมจะถามถึงข้อดี ข้อเสีย และคุณสมบัติของ เครื่องทำน้ำอุ่นในแต่ละยี่ห้อ และแต่ละรุ่น เพื่อเปรียบเทียบคุณภาพ และราคา ขณะที่เดินดูอยู่นั้น สายตาเกิดไปสะดุด ข้อความที่ป้ายโฆษณาเครื่องทำน้ำอุ่น ยี่ห้อ WHIR POOL รุ่นหนึ่ง ซึ่งไม่มีในห้างอื่น
ข้อความเขียนไว้คือ
                                                                                                                         เครื่องทำน้ำอุ่น รุ่นนี้ ขายดีที่สุด
                                                                                                  ลดราคาถูก สุด สุด
                                                                                               ราคาเดิม 3,900 บาท
                                                                                              เหลือเพียง 2,900 บาท
                                                                                                     มีจำนวนจำกัด


                       ทันทีที่ผมอ่านจบ ความรู้สึกอยากจะซื้อรุ่นนี้ ทันที แต่ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ ผมได้ถามพนักงานขายคนนั้นว่า เครื่องทำน้ำอุ่น รุ่นนี้ ดีอย่างไร ทำไมคนจึงซื้อกันมาก และทำไมถึงลดราคาในเมื่อความต้องการซื้อมีมาก พนักงานขายตอบว่า " เครื่องทำน้ำอุ่นรุ่นนี้ จริง ๆ แล้ว เป็นรุ่นที่ขายไม่ดี ราคาที่ขายอยู่เดิม 2,900 บาท แต่ที่เขียนโฆษณา โปรโมท สินค้าเช่นนี้ เพื่อจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อ จะได้ขายให้หมดสต็อค" ผมฟังแล้ว อึ้งไปชั่วขณะหนึ่ง ก่อนที่จะเดินไปดูรุ่นอื่นต่อไป
                       ท่านผู้อ่านทั้งหลาย คงจะคิดไม่ถึงว่า ห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ จะมีวิธีการทางการตลาดชวนเชื่อแบบฉ้อฉล เช่นนี้มาใช้กับลูกค้า เพราะผิดทั้งศีลธรรม และจรรยาบรรณอย่างมาก ท่านนักช้อปทั้งหลายควรใช้วิจารณญานในการเลือกซื้อสินค้าให้มาก เพราะถ้าซื้อไปใช้แล้ว มารู้ความจริงทีหลังว่าถูกหลอก ท่านจะไม่สามารถแก้ไขอะไรได้อีก



เรื่องที่ 3 พิเศษสุด สุด...สำหรับเพื่อน
                       ผมมีเพื่อนผู้ชายคนหนึ่งชื่อ เอ๋ เป็นเพื่อนห้องเดียวกันสมัยเรียนปริญญาตรี เมื่อเรียนจบ เอ๋ ได้ขอทุนจากพ่อเพื่อเปิดร้านขายยางรถยนต์ และล้อแม็กซ์ โดย เอ๋ เป็นคนชอบรถยนต์มาตั้งแต่สมัยเรียนมัธยมแล้ว เอ๋ เลือกทำเลที่ตั้งของร้านอยู่ในเขตมีนบุรี เป็นร้านค่อนข้างใหญ่ และทันสมัย เอ๋ บอกเพื่อน ๆ ที่มีรถยนต์ทุกคนว่า ถ้าจะเปลี่ยนล้อแม็กซ์ หรือยางรถยนต์ ให้ไปเปลี่ยนที่ร้านเอ๋ จะคิดให้ในราคาพิเศษสุดสุด เมื่อถึงวันที่ยางล้อรถยนต์ของผมหมดอายุจะต้องเปลี่ยนยาง ผมจึงไปที่ร้านเอ๋ และบอกให้เอ๋ ช่วยหายางดี ๆ เปลี่ยนให้จำนวน 4 เส้น เอ๋ แนะนำให้ใช้ยาง ยี่ห้อ Michelin ผมถามว่าคิดราคาเส้นละเท่าไร เอ๋ บอกว่าไม่เท่าไรหรอก และจะลดราคาให้พิเศษ เมื่อช่างเปลี่ยนยางและตั้งศูนย์ ถ่วงล้อเสร็จเรียบร้อย เอ๋ หยิบเครื่องคิดเลขมากด แล้วบอกผมว่า 6,000 บาท ลดให้สุดสุดแล้วนะ ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมาผมรู้จักใครที่ขับรถยนต์ ไม่ว่าเพื่อนที่ทำงาน หรือเพื่อนบ้าน ผมจะบอกเขาว่า ถ้าจะเปลี่ยนยางรถยนต์ หรือล้อแม็กซ์ ให้ไปเปลี่ยนที่ร้านเพื่อนผมที่อยู่ตรงข้ามกับตลาด มีนบุรี และให้บอกเพื่อนผมที่ชื่อ เอ๋ ซึ่งเป็นเจ้าของร้านด้วยว่า ผม แนะนำมา เพราะจะได้ราคาพิเศษ เวลาผ่านไปประมาณ 1 สัปดาห์ เพื่อนข้างบ้านซึ่งขับรถยนต์ยี่ห้อ และรุ่นเดียวกันกับผม ได้ไปเปลี่ยนยางรถยนต์ที่ร้านเอ๋ แต่วันนั้นไม่พบกับเอ๋ จึงไม่ได้บอกช่างในร้านว่าผมแนะนำมา เพราะถึงบอก ก็ไม่รู้จักผม ช่างในร้านได้แนะนำให้เพื่อนบ้านผม เปลี่ยนยางรถยนต์ ยี่ห้อ Michelin ซึ่งเหมือนกับยางที่ผมเปลี่ยน โดยช่างในร้านคิดราคารวมทั้งสิ้น 5,200 บาท ถูกกว่าผม 800 บาท เมื่อเพื่อนบ้านมาพูดให้ฟัง วันรุ่งขึ้นผมจึงไปสอบถามราคาล้อยาง Michelin รุ่นที่ผมเปลี่ยน ปรากฏว่าร้านขายล้อยางรถยนต์ส่วนใหญ่ ขายในราคาเส้นละ 1,300 บาท และบางร้านสามารถลดได้อีก เหลือเส้นละ 1,250 บาท
                       ท่านผู้อ่านทราบไหมครับว่าอะไรคือความผิดพลาดของผม ที่ต้องซื้อยางรถยนต์แพงกว่าคนอื่น เพราะว่าเชื่อใจเพื่อน จึงไม่ได้เช็คราคาที่อื่นก่อน และไม่ต่อรองราคาเลย แต่ใครจะคิดว่าเพื่อนสนิทกันจะขายของให้เพื่อนแพงกว่าคนอื่น แต่ที่ผมได้เคยคุยกับญาติพี่น้อง เพื่อนฝูง และนักศึกษาที่สอน หลายคนเคยเจอเหตุการณ์แบบเดียวกัน ผมไม่ได้ให้ท่านผู้อ่านไม่เชื่อใจเพื่อนนะครับ เพราะเพื่อนที่ดี เพื่อนแท้มีมากมาย แต่เพื่อนใจร้าย คอยเอาเปรียบเพื่อน ก็ยังมีอยู่



เรื่องที่ 4 แสดงบัตรลดราคา จ่ายแพงกว่าไม่ใช้
                       ผมเป็นสมาชิกบัตรเครดิตของธนาคารหนึ่ง ทุก ๆ เดือนจะมีใบแจ้งยอดค่าใช้จ่ายส่งมาให้ถึงบ้าน และจะมีแนบโบรชัวร์สินค้า และบริการต่าง ๆ มากมาย โดยในโบรชัวร์ได้ระบุว่า ผู้ที่ใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต จะได้ส่วนลดในการซื้อสินค้า หรือบริการ ตั้งแต่ 5 -50%
โรงแรมแห่งหนึ่งซึ่งตั้งอยู่บนถนนสุขุมวิท กรุงเทพฯ เป็นโรงแรมระดับ 4 ดาว ได้ระบุในโบรชัวร์ว่า ให้ส่วนลดกับผู้ใช้บัตรเครดิตในการชำระเงินค่าห้องพัก 50 % แต่ไม่ได้ระบุราคาห้องพักไว้ วันหนึ่งผมจะไปอบรมที่กรุงเทพฯ ซึ่งสถานที่อบรม อยู่ใกล้กับ โรงแรมนี้ ผมโทรศัพท์เพื่อจองห้องพัก และถามพนักงานของโรงแรมถึงราคาห้องพักขั้นต่ำสุด คำตอบคือ คืนละ 1,000 บาทสำหรับ 1 คน ผมจึงบอกกับพนักงานโรงแรมว่า ผมมีบัตรเครดิต ซึ่งสามารถลดค่าห้องพักที่นี่ได้ 50 % พนักงานตอบว่า "ถ้าคุณใช้บัตรเครดิตนั้น ทางโรงแรมจะคิดค่าห้องพักอีกราคาหนึ่ง ซึ่งเมื่อลด 50 % แล้วยังมากกว่า 1,000 บาท ถ้าจะให้ประหยัด คุณจ่ายเงินสด จะถูกกว่า" ผมฟังแล้วรู้สึกงงมาก เพราะในความรู้สึกตอนแรกที่อ่านโบรชัวร์ ผมรู้สึกว่าได้รับสิทธิพิเศษกว่าผู้อื่น เพราะไม่ต้องจ่ายเงินสด และยังได้พัก โรงแรมในราคาถูกกว่าผู้ที่ไม่ใช้บัตรเครดิต แต่ในความเป็นจริงแล้ว ไม่เป็นอย่างนั้น เพราะถ้าจะรับส่วนลดโดยใช้บัตรเครดิต จะต้องจ่ายแพงกว่าจ่ายเงินสด และโบรชัวร์ที่ส่งมานั้นให้ประโยชน์อะไรกับผู้ใช้บัตรเครดิต หรือหวังเพียงโฆษณาสินค้าและบริการ
                       จากการสังเกตโบรชัวร์ต่าง ๆ ที่เคยได้รับมา ผมคิดว่าการโฆษณาชวนเชื่อเช่นนี้มีให้เห็นมากมาย เช่น สถานที่พักแรมหลายแห่งที่ให้ส่วนลดค่าห้องพักจำนวนมาก แต่ขณะเดียวกันก็ตั้งราคาค่าห้องพักไว้สูงขึ้นมากเช่นเดียวกัน ดังนั้นก่อนที่ท่านจะเชื่ออะไร โปรดตรวจสอบให้ดีเสียก่อน เพราะจะได้ไม่ต้องมาเสียใจภายหลัง
                       ธุรกิจมากมายในปัจจุบันมีทั้งดี และไม่ดี ธุรกิจที่ดีจะเป็นที่ยอมรับของลูกค้า และทำงานอย่างมืออาชีพ โดยทำธุรกิจเพื่อตอบสนองความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้า แต่จากทั้ง 4 เรื่องที่ผมได้เล่าไปนั้น สะท้อนให้เห็นถึง การเอารัดเอาเปรียบของธุรกิจต่อลูกค้า โดยเบื้องหลังของธุรกิจต่าง ๆ เหล่านี้ ทำการตลาดในมุมมืด หวังเพียงแต่กอบโกยผลประโยชน์จากลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยไม่คำนึงว่าสิ่งนั้นถูกหรือผิด
                       ตราบใดที่ลูกค้ายังไม่รู้เท่าทันเล่ห์กลของธุรกิจทั้งหลายเหล่านี้ ประชาชนคนไทย ตาดำ ๆ คงยังถูกหลอกต่อไป ในนามของตัวแทนประชาชนคนไทยทุกคนอยากจะขอวอนให้องค์กรธุรกิจ ห้างร้านต่าง ๆ ทำธุรกิจอย่างตรงไปตรงมา ซื่อสัตย์ต่อตนเองและลูกค้า รับผิดชอบต่อสังคม และจริงใจในการให้ข้อมูลข่าวสารที่เป็นจริง เชื่อถือได้ แก่ผู้บริโภค



                                                                                                                                                                                                   ...ขอบคุณครับ...

                                                                                                                                                                                                                                   
บทความ